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洛阳市文化消费市场现状及对策建议

□ 张五一
 

   文化立国,文化自信,文化强国已成为我国的重要发展战略之一,习近平同志指出:提高国家文化软实力,关系我国在世界文化格局中的定位,关系我国国际地位和国际影响力,关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦的实现。2016年我市被文化部确立为第一批国家文化消费试点城市,作为有着深厚文化底蕴的历史文化名城,如何在传播好中国文化价值观念,对世界讲好中国故事的同时,努力打造具有河南地域特色的文化消费市场,已成为我们当前必须面对,并且需要认真加以研究的重大课题。
   一、 文化消费发展趋势
   当前,我国的文化建设处在历史上最好时期。党的十九大再次重申“建设社会主义文化强国”的战略目标,为文化建设指明了方向,构建覆盖全社会的公共文化服务体系、推动文化产业成为国民经济支柱性产业、扩大文化消费明确了实现文化强国战略的基本路径和政策导向。特别是北京文艺座谈会以后,中央、省委、市委先后出台了关于繁荣社会主义文艺的指导意见,2017年中央又提出“文化走出去”和省委提出打造文化高地的战略构想,这些都为推动文化消费市场的形成提供了难得机遇。站在新的历史起点上,实行扩大文化消费的战略方针,首先应当充分认识到文化消费的规律、特点和发展趋势。这里重点就文化消费的发展趋势做进一步分析。
   (一)文化消费市场的总量将呈现持续增长的趋势。2017年我国人均GDP已超过8582美元,预计2020年将超越10000美元大关。根据发达国家和我国一线城市的经验,“十三五”时期我国文化消费将出现“井喷式”爆发的局面,对进一步推动文化经济结构调整、拉动内需发挥越来越大的作用。
   (二)政府引领文化消费市场的主导作用日益呈现。公共文化体系和文化产业作为文化消费的主要载体,且具有的意识形态特征日益受到国家及各级政府重视。北京金融局、文资办联合行文,从助力“文化+”产业整合,加大文化产业投入等方面推动首都文化金融发展;浙江省委、省政府发布了《关于加快把文化产业打造成为万亿级产业的意见》,这些都为引领文化产业的发展和文化消费市场的形成提供了有益的经验。
   (三)以“内容为王”的影视作品将成为文化消费市场主角。实践证明,无论哪个国家的影视作品都有其所要展现的主体思想和价值导向。当前,我国以弘扬中华优秀传统文化、核心价值观、爱国主义为主旋律的影视作品深受市场认可,比如,《战狼Ⅱ》 25天突破50亿票房收入的现实再次说明,切合市场的影视作品必将引领文化消费市场,并成为文化消费市场的主角。
   (四)体验式、娱乐化的大众文化消费将成为市场的主流。在大众文化趋于惠民的同时,高雅文化、精英文化的地位也在人们教育和知识水平逐步提高过程中不断深化,对全社会文化消费的价值取向,起到积极的影响和引导作用。
   (五)文化消费形态正在形成跨界、跨区域联动。在目前全国性文化市场与区域性文化市场并存的基础上,区域性的特色文化市场将日益凸显,形成不同地区既相互关联又各具特色的多层次、多样化文化消费市场格局。
   (六)文化消费市场在结构调整的转型过程中更注重IP的原创性。随着新型文化形态的增加,文化IP的地位作用日益突显,政府调控和监管力度逐步强化,文化消费市场也必将进入科学化、规范化的可持续发展轨道。
   (七)文化“走出去”“引进来”态势趋于常态。随着全球化进程的不断深化,我国文化市场日益国际化,国内外文化市场将会逐步接轨,国内文化市场国际化、国际文化市场国内化将成为未来的发展趋势。
   二、 当前我市文化消费市场基本情况 
   文化消费能力是衡量一个地区居民生活品质的重要指标。从国外和国内一、二线城市成熟的文化消费市场分析发现,成熟的文化消费现象,需具备两个基础条件:一是传统文化影响,即人们已形成的消费习惯;二是经济发展,即当经济发展到一定程度,人们在精神上的高雅追求。而文化消费又分为基本型文化消费、享受文化型消费和发展型文化消费,文化消费属于非物质消费范畴,其产生、发展和繁荣又取决于一个地区经济的发展水平。个体的文化消费主要取决于消费意愿和收入水平。处于不同收入阶层的居民对文化消费的侧重点也有所不同。低收入居民将文化消费的重点放在基本文化消费,电视、网络等视听感受的文化生活占主体;而高收入居民则侧重于体验式文化消费。与我国一、二线城市相比,我市的经济基础相对较弱,中低收入居民占比仍然较大,所以文化消费仍应以基本文化消费为主。
   文化消费市场特点分析:
   当前我市文化消费市场的典型特征是:教育、旅游等消费占比较大,而娱乐、体育等消费明显偏低。在大众的潜意识中,文化消费往往仅局限于娱乐消费,这是不全面的。
   (一) 文化消费的弹性特征
   一般认为物质需求是刚性的,比如生活必须的饮食、住房等,而精神文化需求则是有弹性的,文化消费具有不同于物质需求的“粘性”特点,文化需求一旦产生,就会形成持续性的“粘性”效应,比如我市与全国同步出现的戏迷、网瘾、粉丝、追星族以及近年全市各县(市区)大量涌现的奥斯卡、万达、比高院线电影等。这都表明文化消费需求作为人的更高层次的精神需要,与教育和艺术熏陶息息相关,需要进行培育和引导。
   (二) 文化消费的多样性特征
   文化消费具有多层次、多样化的特点,由于教育程度、经济社会条件、家庭背景和职业的差异,文化消费因人而异,精英文化、大众文化、娱乐文化既相互联系,又有所区别。比如流行音乐演唱会,几百上千元的门票趋之若骛,城市剧场几元一张的经典戏曲门票门可罗雀,而乡村文化广场的大戏则是人声鼎沸;文化风格和消费偏好的不同,形成不同群体、不同地区、不同职业的特征。为此,推动文化消费需求的政策设计必须充分考虑到这种差异性特征,制定有针对性的政策措施。
   (三) 文化消费的需求性特征
   文化消费具有供给创造需求的特点,作为人的精神文化需求,文化消费不同于物质需求对象的即时性、明确性,而是往往处于无意识的潜在的模糊状态,需要通过创意、生产而形成的新产品供给来激活人们的需求欲望。比如在互联网产生之初,人们不可能意识到一种新型的文化消费形式会有此产生,特别是4G新技术的出现,激活了人们在这方面的潜在需求,成为引领文化消费的主流产品,并在短短几年间创造了一个巨大的市场。
   (四) 文化消费的体验性特征
   文化消费的情感体验、内容传播和价值指向特点,使之具有明显的溢出效应和外部性特征,健康的文化产品和服务,通过消费者的体验和传播,能够为社会提供正能量,是一种低碳和绿色消费。而低俗、媚俗和趋利性的文化产品和服务,则往往通过消费者行为污染社会文化环境。这说明,无论是文化生产还是文化消费,都不能任凭市场自由调节,而是需要政府和社会进行适度的干预和引导。
   在经济高速发展的当下,面对复杂的社会文化生态,民众需要化解压力,增强信心,文化产业提供的丰富多彩的文化产品和服务,是人们放松心情的减压阀。人民群众的文化物质需求日益旺盛,为文化产业的发展提供了广阔的空间,城乡居民的收入水平大幅上升,在物质生活满足的同时,人们对精神、文化生活有了更高的要求。城乡居民文化消费的稳步增长,为推动文化产业发展,调整需求结构,拉动内需提供了新的动力。
   三、 我市文化消费市场面临的困惑
   我市与全国文化消费市场所遇到的问题具有不可熔断的关联性,即,公共文化基础设施难以满足人民群众日益增长的文化精神需要;传统业态冷,新兴业态热;单一产品冷,多元模式热;戏曲叫好不叫座,流行歌手叫好也叫座等。这种城市文化消费市场的“冷热不均”现象,即是典型的文化消费发展不充分不平衡的体现,透露出以休闲为核心的城市文化消费新理念,正在改变我国文化产品的传统、单一、小众化格局,又体现出文化消费市场随着城市建设、居民收入、消费心理等多方面的综合因素影响,已步入一个崭新的时代。
   (一)以人民需要为导向的艺术创作和以市场为主导的文化消费模式还没有真正确立
   人民群众日益增长的美好生活需要同不充分不平衡发展之间的矛盾和人民群众日益增长的文化消费需求和供给之间存在结构性不平衡问题,是文化消费潜力未能有效释放的最重要原因,文化产品和服务的供给没能真正满足人民群众提升的文化需求。我市文化消费领域具有独特创新能力的文化产品供给非常稀缺,同质化问题严重。比如 IP储备不足、商业模式不成熟,也导致文化产品供给水平较低,文化消费市场发展不够稳定等。热播剧《战狼Ⅱ》,既弘扬了正能量,又迎合了市场需求,这说明,只有建立起真正的以人民需要为导向的艺术创作和以市场为主导的文化消费模式,才能实现艺术与市场的完美结合。
   (二)公共文化服务基础设施历史欠账难以在短时期内得到有效改善
   完善的公共文化服务体系有利于培育、引导公众的基本文化消费偏好,公共文化服务设施必须有政府主导、政府投入,政府经营,这是政府的责任和义务。我市的公共文化服务基础设施由于历史的原因,各县(市、区)普遍存在着欠账的问题,全市没有能组织大型国际文化会议和大型综合性会展的基础设施,区县的图书馆、文化馆、博物馆和文化活动中心发展参差不齐,这与我市建设文化强市的目标明显不符。
   (三)传统消费产业升级转型缓慢与数字产业持续走热的矛盾短期难以改变
   传统书店阅读、销售、人气都难见昔日辉煌,而建立在互联网基础上的“空中书店”所形成的网络上买书,手机上读书的习惯,对传统图书音像零售市场造成的冲击,则是直接的、出人意料的。截至2017年6月,全国网络文学用户规模达到3.08亿,较去年底增加1085万,其中手机网络文学用户规模为2.81亿。以网络文学为核心IP来源的产业生态逐渐形成,并已形成自身盈利模式。
   (四)单一消费模式遇冷与多元集成消费模式的逐渐形成构成显著反差
   当人民群众从温饱到富裕的渐进过程中,对精神文化产品的需求也有一个渐进、升级过程,曾风靡城乡、街头的歌厅、台球等单一消费模式已日落黄花,而集成多种文化消费形式的文化产业园,则日益形成规模。比如,洛邑古城,滨河五号等文化产业园效益显著、人气暴增即是证明。
   (五)具有历史厚重的民族文艺和高雅艺术与通俗流行娱乐火爆相比形成明显差异
   当前从我市文化市场的总体情况来看,由于文化产业竞争力还不强,在文化市场供需总量基本平衡的基础上,还存在着结构性的短缺和过剩并存的问题。以人民群众的文化消费需求来检验,当前很多文化产品的推出或生产,普遍存在着供给侧的问题,比如,为保护传承优秀传统文化,以政府主导、投入的戏曲剧目,普遍存在着“城里人”叫好不叫座的现象(在城市区的受众主要集中在少数老年群体);在广大乡村,戏曲则拥有庞大的受众,优秀戏曲虽然在农村地区拥有广阔的市场,但由于农村地区的文化消费经济基础薄弱,导致农村市场接受优秀戏曲的能力受限;而以市场化运作的流行歌手演唱会则是年轻人趋之若鹜的“天堂”,这就是典型的结构性错位。
   四、对策建议
   为贯彻党中央、国务院提出的“扩大文化消费”战略决策,作为省辖城市,应围绕“增加供给、扩大总量、调整结构、培育市场、因势引导”的工作思路,充分挖掘市场潜力,促进文化政策从单一的供给管理向供给与消费管理并重转变,在调整文化分众消费结构来扩大文化内需市场的同时,着力推动河洛文化“走出去”,加强与省内外、国内外的文化交流;以洛阳的地理优势为基础,着力建立演艺基地,努力开拓国内文化市场,扩大河洛文化的国内、国际市场版图,提高洛阳文化软实力和影响力。
   (一)做好顶层设计,加大改革力度,确保文化消费市场以人民的需求为导向的原则不动摇
   由于文化的意识形态属性,文化消费导向性,原则上还应有政府的引导和参与,若用完全的市场化手段来确立文化消费导向,必将为无孔不入的资本和资产阶级意识形态渗透提供空间,所以,无论从国家层面,还是省市县层面,顶层设计,政策引导,将中华传统优秀文化、革命文化和社会主义先进文化作为文化消费的中心思想,以人民群众日益增长的文化消费需要为努力方向,通过文化结构性调整,使文化产品和服务的供给真正满足人民群众的文化需求,从而,引导、激发人民群众的文化消费习惯。比如,通过市场调研发现,目前国内少儿演艺消费市场需求旺盛,且尚处于待开发阶段,这就需要政府加以引导,充分发挥洛阳已有少儿演艺团体的优势,给予必要的政策支持和指导,率先打造一批优秀剧目,立足本市,放眼全国,抢占先机。鼓励依托洛阳演艺资源,将洛阳本地创作的优秀剧目,以“走出去”的思维,在全国巡演,坚决克服与纠正固有的一切围绕本地经营市场的思维定势。
   (二)建立政府管内容,企业为主导,确保逐步完善的市场化运作体系始终充满活力
   确立城市中心区示范引领的需求导向型文化消费发展战略,以消费需求为导向推进文化供给创新和改革,转变单一依靠政府推动文化发展的思路,建立政府只管文化内容,放开文化表现形式的创新性文化消费市场。鼓励和推动企业、社区、社会组织等多元社会主体参与文化建设,推进政府、市场和社会多元协同合作。?抓住中原城市群副中心城市建设的重要契机,发挥洛阳对周边城市的辐射带动力,重点创新自贸区、自创区的文化消费模式,打造豫西区域的文化消费中心。针对全市城乡不均衡的文化消费发展状况,以保障人民群众基本文化权益,满足人民群众不断增长的文化需求为出发点,抓住政府推动、文化需求导向、供给结构调整、社会活力激发等着力点,创新引导和激励文化消费的各项举措,实现全市文化消费的整体规模扩张和质量提升。
   (三)围绕项目企业,重点扶持推动,确立大型文化企业引领市场消费习惯的思路不动摇
   充分激发以大、中型文化企业和新型文化业态企业为主要代表的文化产业的社会活力,推动多元主体参与文化供给,不但可以为公众提供多样化、个性化的文化消费品,还可以增加文化产品供给能力并有效引领文化消费的方向,拉动文化需求。同时,加大对文化类社会组织和团队的培育和扶持力度。给予文化类社会组织实质性的支持,赋予资质良好的社会组织承接公共文化服务优先权。大力扶持基层群众性文化社团和非营利性文化团体的发展,推进基层文化团体的自我服务、自我发展。重点支持国有大型文化企业和可持续发展的非国有文化企业勇于担起培育和引领市场消费习惯的责任。
   (四)完善制度设计,做好市场培育,确保催熟文化消费市场的努力负有成效
   根据不同时期,由市场规律导致的文化消费市场特征,政府应主动作为,积极跟进,从引导文化消费市场形成,丰富人民群众的文化生活的视角出发,及时调整鼓励文化消费的政策措施。创新公共文化供给方式,提升公共文化服务效能,通过税收优惠,政府资金的明贴明补等措施,探索新型的培育市场机制。比如,为鼓励文化消费市场的培育和形成,政府应首先调整思维方式,以给群众提供免费的文化产品,调整到明补企业,促使企业拉低消费价位的模式来培育市场;通过区分不同消费群体,经营差异化的市场营销手段,来增加分众化的文化消费群体粘性等方式来培育市场。
(作者单位:中共洛阳市委宣传部)  
 
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